专访PandaMobo裴保龙:被挟制的中国企业,品牌出海仍面临三道坎

时间:2019-09-11 来源:www.indiatripmasti.com

  

  文 | Cynthia Yang

  “去海外市场挣钱!”

  海外,逐渐成为中国品牌的第二战场,甚至是第一主战场。

  一加手机在美国极客圈备受热捧,成为硅谷最受欢迎的手机品牌;无人机品牌大疆在国内与海外的收入占比达到2:8,全球消费级无人机市场大疆达到70%份额;更为极端的有,传音手机完全放弃中国市场,十年专攻非洲,2018年出货量2亿台,超越三星、华为成为“非洲之王”。

  越来越多的中国品牌看到了出海市场的机遇,欧美、非洲、东南亚等市场成为中国品牌竞相角逐的战场。然而,激流处往往藏有暗礁,如何更好的规避这些暗礁旋流成为当下品牌“出海热”的“冷思考”。

  Morketing就品牌出海的困境与机遇和久其数字传播旗下PandaMobo品牌事业部负责人裴保龙,展开了一场深度对话。他谈到“尽管目前中国品牌在海外的知名度不断提升,但是除了早期出海的互联网类企业外,绝大多数中国品牌目前仍处于出海1.0的阶段,对于全球化品牌的建设依然不够成熟。”

  在过去几年当中,随着中国品牌出海市场的成熟,许多做流量生意的行业和企业,开始重视品牌形象的打造,甚至此前很多重视下载量的游戏类客户也加大了品牌营销的力度,像PandaMobo这样的代理机构也纷纷开始拓展品牌营销类业务。

  “PandaMobo从2016年就开始布局品牌化营销,到现在为止,合作的品牌类客户超过100家,积累了非常丰富的经验。为了保证中国品牌和机构的全球化传播,我们专门建立了全球化的传播团队。”但是在裴保龙看来,打造全球化品牌的模式仍然面临困境。

  中国品牌全球化仍然面临三道坎

  谈到为什么中国品牌出海仍然处于1.0阶段时,裴保龙提到两点原因:一方面,大部分中国品牌在海外的知名度仍然不够高;另一方面,现在的品牌传播手段仍然比较单一,在海外的传播力度有限,没有形成打造全球化品牌的传播模式。而背后的深层原因在于品牌在进入新兴市场时,过于依赖区域代理商或经销商。

  “绝大部分中国品牌在海外传播时主要依靠代理商和经销商做地方性传播,所有的海外市场数据、消费者数据都由经销商掌握,品牌方无法真正的了解和掌握市场。很多的中国品牌每年需要向经销商和代理商支付大笔的活动费用、市场费用和广告费用,但效果却无法衡量,最终拿到的可能仅仅是几页A4纸,几张照片,企业付出的却是几百万、几千万!“

  这种对于经销商的过度依赖引发了一系列的问题,在裴保龙看来主要有以下3点:

  首先,品牌全球化与服务全球化脱节。中国品牌在全球化过程中非常突出的问题在于服务全球化的程度跟不上品牌全球化的进程,二者是脱节的。品牌加速全球化可以通过广泛的营销实现,但受时差、语言、成本等因素的影响,售后服务渠道等整个针对全球的服务无法在短时间内做到全球化,远远落后于品牌扩张的速度。

  目前,大部分的中国企业都是通过经销商提供售后服务。因此,品牌服务的好坏完全取决于所选择经销商的服务能力,经销商会对整个区域的品牌影响力产生很大的影响,导致服务跟不上,所以解决全球化的服务问题对中国企业来说迫在眉睫。

  第二,海外消费者用户画像不清晰,难以建立全球化客户管理系统。中国品牌想要成为全球化的品牌,必须对全球用户做深度研究,建立全球客户管理系统,从而形成营销的闭环。但是目前,绝大多数的中国企业很难获得海外消费者的数据。

  随着出海市场的繁荣,企业合作代理商的范围在不断扩大,除了一些大型的、综合型的代理商之外,还有很多区域型的、垂直行业的分销机构。通过这种代理商制度产生的销售,企业获取到的用户信息是有限和分散的,甚至存在数据重叠和模糊,这导致企业没有办法形成清晰的用户画像,更加难以建立全球客户管理系统。

  第三,目前海外营销最大的挑战在于内外信息的不对称,企业无法实时了解海外的媒体传播情况,营销闭环的打造存在很大的障碍。

  很多中国品牌在出海过程中尝试了很多海外营销手段,包括海外的展会、推介会、户外广告等,很多时候都是看着“热闹”,但是效果无法追踪。甚至是海外的社交媒体营销,也仅仅停留在粉丝积累阶段,并没有把粉丝价值进行最大化的挖掘。企业既无法实时监控海外的市场活动,也无法了解每一个海外粉丝,解决这些问题成为很多品牌目前最大的诉求。

  建立全球客户管理系统

  品牌出海面临的问题由来已久,那该如何解决这些问题呢?

  “像海尔等一些比较成熟的中国企业建立了针对全球市场的客服中心,消费者可以与客服沟通、咨询、解决问题,但是大部分的中国品牌还没有能力去搭建这样的服务,而在全球建立办事处、分公司的成本又过高,所以想要解决全球化服务的问题必须通过技术的手段来弥补。也正是因为此,PandaMobo提出了营销+技术双轮驱动的战略。”

  目前,国内的一些企业已经开发了人工智能客服,提升了服务的便捷性,为全球化服务打下了基础。在PandaMobo看来,海外同样可以基于社交媒体平台Messenger定制开发出一套类似的工具,帮助中国品牌建立全球化的客服系统。因此PandaMobo从去年8月开始,在母公司久其软件的支持下,研发了智能客服机器人工具JoinChat。

  至于为何基于Messenger平台开发,裴保龙提到了两点。

  “我们发现,现在很多中国品牌和企业出海都聚焦在社交媒体,社交媒体已经成为出海品牌必选的媒体形式之一。”2018年度调查数据显示,60%的海外消费者通过社交媒体了解中国产品与服务,已经超越电商和在线广告成为最受欢迎的品牌传播渠道。

  根据Facebook Q2的最新财报显示,每天有将近21亿的用户会使用 Facebook、 Instagram、 WhatsApp 或 Messenger,而Facebook旗下各应用的月活数量更是达到了惊人的27亿之多,Messenger作为Facebook旗下一款独立的、即时性通讯工具,全球月活用户数超过13亿,日活用户超1亿,而且正在以每月6000万+的新增用户规模快速发展。

  “目前,Messenger在全球一些重要的国家、市场都有着很高的普及度,而随着用户本身以及平台对数据隐私关注度的提高,Messenger这样的私密性社交软件必将成为未来趋势。JoinChat是基于Messenger开发的一种应用形式,能够帮助中国品牌与全球用户进行实时对话、洞悉全球市场、收集用户数据,为中国品牌的全球化提供技术支撑。”裴保龙告诉Morketing。

  当品牌使用JoinChat的服务之后,PandaMobo会帮其建立一个由品牌自己命名的智能客服机器人。然后根据品牌服务中常见的问题搭建逻辑,通过JoinChat设置问答对话。当用户在Messenger上关注品牌账号后,机器人客服可以自动回复用户的问题。答案的展现形式包含了图片、文字、视频等多种形式,同时还可以与人工客服进行无缝切换。

  

  这样,全球的品牌用户都可以通过Messenger上享受品牌在售前、售中和售后的服务,减少了人力成本,同时也帮助品牌解决了服务全球化问题。

  而第二个重要的原因是越来越多的品牌开始关注海外社交媒体的传播价值和市场价值,导致很多中国品牌在使用全球化社交媒体的时候越来越谨慎。Sprout Social发布的《2019社交媒体指数》报告显示,22%的营销高管担心他们的品牌社交营销策略是无效的,39%的营销人员很难向企业的其他部门展示社交媒体营销的价值。

  现在,很多中国品牌在海外社交媒体上积累了数以千万计的粉丝,但是粉丝也仅仅是粉丝,并没有很好的去挖掘粉丝的价值,更无法实现从粉丝从用户的直接转化。少数企业在海外营销中更注重的是品牌形象的传播,但是绝大多数企业最终的目的仍要落到销量提升和利润增加层面,这也导致了中国品牌在海外媒体、尤其是社交媒体上的预算越来越少。

  “我们不想看到因为信息不对称导致品牌减少预算,所以想要帮助品牌解决问题,实现从粉丝到用户的转变。因此,我们需要一些特定的工具来实现,而不只是简单的只是社媒运营和广告投放。当然,不管是运营还是广告,都是品牌全球化过程中很重要的组成部分,但一定不是全部!”裴保龙谈到。所以JoinChat的开发更重要的一个功能是收集用户行为数据,建立企业的用户数据库。

  一方面,因为Messenger本身隶属于Facebook,享受Facebook的用户数据红利,所以基于Messenger开发的JoinChat拥有天然的数据优势。除此之外,用户在与智能客服对话的过程中,产生的所有行为轨迹都会被JoinChat记录下来。以古北水镇为例,在与Messenger对话的过程中,用户每次提问或者选择答案,比如选择一个人还是两个人出行,喜欢美食还是休闲,出游频率等点击行为都会生成一个标签,然后JoinChat会根据用户的对话和喜好建立不同的标签库,再结合Facebook上用户的一些公开象限的数据,帮助企业获得全面的用户画像,进而建立全球化的用户数据库。

  “目前,Joinchat提供两个版本的服务,除SaaS版本之外,PandaMobo也可以为品牌主进行数据的私有化部署,通过数据接口与客户现有的CRM系统进行打通,帮助企业收集全球的用户数据,搭建全球化的客户管理系统。”

  在客户管理系统建立后,品牌可以借助标签库进行智能推荐,便于品牌去做好全球的精细化运营。在裴保龙看来,“如果想真正做好全球化的市场,一定要逐步的去建立起来全球化的客户管理系统,我们才能够有的放矢,把最好的内容传递给需要的人。”

  总结

  在中国企业探索海外市场之初,简单的产品就可以满足海外新兴市场的需求。但是当出海市场不断进入成熟期,品牌在海外市场将面临更高纬度的挑战,全球化品牌打造和品牌到生意的转化都成为出海企业需要思考的问题和难题。

  通过技术手段加快品牌全球化的进程,将在未来几年成为全球品牌所共同认知的主流方式。相对国内的技术成熟,海外市场的技术应用开发还有较大的空间。而在被广泛使用的社交媒体渠道上,85%的企业都会使用第三方工具支持其社交媒体营销,这也是PandaMobo为什么要在Messenger开发智能客服工具JoinChat的重要原因。

  目前,旅游、汽车、金融等不同行业的客户都已经开始使用JoinChat,也取得了不错的效果。

  “基于Messenger的开发仅仅是第一步,之后我们的智能客服系统JoinChat将会不断进行迭代升级,与更多的媒体展开合作,积极拓展更丰富的展现形式,为中国品牌提供从客户引入,到售中咨询引导,到售后服务的全路径营销服务体系,进一步提升海外营销费用的投放价值!”裴保龙对未来JoinChat的应用有更为长远的打算,而中国品牌全球化的道路也会随着这些行业推动者的努力向更加智能化的方向发展。

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